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E-commerce in Italia: i risultati del 2010 e le prospettive per il 2011

Stamattina ho partecipato al consueto incontro annuale organizzato da Casaleggio Associati sull’andamento dell’E-commerce in Italia.
L’attrezzatissima sala presso la Camera di Commercio di Milano ha ospitato, tra relatori e spettatori, i più importanti player di e-commerce operanti sul mercato italiano.

dati ecommerce 2010 Casaleggio Associati
Il convegno è stato aperto con la presentazione della ricerca realizzata da ISPO (Istituto Studi per la Pubblica Opinione), secondo la quale l’84% degli utenti internet italiani ha effettuato un acquisto online.
Interessanti i dati di penetrazione degli acquisti online per fascia di età: il 90% di utenti nella fascia 18-24 anni e 25-34 anni ha comprato online negli ultimi 12 mesi. Facendo riferimento all’istruzione, il 92% dei navigatori con la laurea effettua acquisti su internet.
Tra i principali motivi di acquisto dichiarati dagli intervistati (con possibilità di risposta multipla) spiccano la convenienza dei prezzi al 75% e la comodità rispetto agli acquisti offline al secondo posto con il 60% delle preferenze. Seguono la velocità di acquisto (44%), la difficile reperibilità dei prodotti acquistati (39%) e la facilità con cui si possono confrontare i prodotti (34%).

ISPO ha chiesto agli intervistati che hanno dichiarato di non acquistare online il perché di tale scelta. Tra le motivazioni di non acquisto al primo posto campeggia un classico: la mancanza di fisicità che caratterizza gli acquisti online, ovvero l’impossibilità di toccare il prodotto con mano prima dell’acquisto (76% di preferenze). Sorprende come in classifica siano ancora presenti motivazioni legati alla non sicurezza degli acquisti: il 42% degli intervistati sostiene di non acquistare online per mancanza di fiducia nei sistemi di pagamento a distanza.

Altri dati interessanti esposti da Renato Manneheimer (Presidente ISPO): il 50% degli acquirenti online dichiara di aver fatto dai 2 ai 5 acquisti e ben il 25% dai 6 ai 10 negli ultimi 12 mesi.

Mi lascia un po’ perplessa la slide sulle azioni compiute prima dell’acquisto:
soltanto il 30% degli utenti dichiara di aver svolto una ricerca sui Motori di Ricerca. Il 26% si è recato direttamente sul sito su cui ha fatto l’acquisto (si tratta quindi di traffico diretto), mentre il 25% dichiara di provenire dai comparatori prezzo. Il 14% proviene dalla ricerca di opinioni sul prodotto acquistato, il 2% chiede consiglio direttamente agli amici ed un ulteriore 2% chiede consiglio sui Social Network.

Tra i fattori di incentivo all’acquisto, gli acquirenti online italiani assegnano le loro preferenze alla convenienza del prezzo (66%) e alle offerte speciali (56%); solo il 35% di preferenze vanno alla facilità di acquisto, quindi all’usabilità del sito, che resta a mio parere un fattore di influenza occulto e spesso inconsapevole.
I fattori disincentivanti sono invece le spese di spedizione elevate (59%), e la mancanza di trasparenza sui prezzi stessi.
Altro dato importante, soprattutto per i canali offline che temono la concorrenza dello shopping online, riguarda l’info-commerce: ben l’84% degli intervistati dichiara di informarsi online prima di acquistare un prodotto offline. Il confronto dei prezzi online/offline in particolare, è praticato dall’81% degli utenti. Infine, il 68% dichiara di cercare su internet i punti vendita offline dei negozi in cui intendono recarsi.

La parola passa a Davide Casaleggio di Casaleggio Associati, che presenta i risultati di un’indagine svolta intervistando 249 aziende protagoniste del commercio elettronico italiano.
Il fatturato dell’e-commerce in Italia nel 2010 registra un trend positivo ed ancora a doppia cifra, arrivando a 14,357 miliardi di euro, in crescita del +43% rispetto al 2009.
Ho trovato davvero interessanti i dati per settore su scontrino medio, tasso di conversione e costo di acquisizione per cliente.
Per quanto riguarda il settore dell’abbigliamento online, ad esempio, lo scontrino medio si attesta sui 147 euro ed il tasso di conversione intorno all’1,3%. Il costo di acquisizione del cliente è salito a 45 euro.
I vari player appartenenti alla categoria “Club privati”, che effettuano vendite a tempo a prezzi generalmente molto scontati, sono stati classificati in una categoria a parte denominata “centri commerciali”. In effetti i dati relativi a questo modello di business si discostano abbastanza dal più generico comparto “Moda”.
Molto interessante l’ascesa del settore “Tempo libero”, in cui rientrano tutti i siti di Daily Deals (Groupon, Groupalia, LetsBonus ecc.).

Per quanto riguarda le prospettive per il 2011, le aziende di e-commerce sono intenzionate ad adottare strategie di differenziazione basate su credibilità del marchio e ampiezza di gamma, oltre che su fidelizzazione dei clienti e politiche di prezzo. I Social Network saranno sempre più adottati in maniera integrata, in alcuni casi rendendo possibile l’acquisto diretto.

E’ possibile scaricare l’intera ricerca compilando l’apposito modulo di richiesta sul sito di Casaleggio Associati.

19 aprile 2011 at 19:23 7 commenti


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Claudia Martino

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