Leggo spesso tanti buoni consigli e best practice per migliora il conversion rate, che poi cerco di testare ed integrare nelle mie esperienze quotidiane.
Una delle indicazioni più banali ma spesso trascurata è rendere il vostro sito estremamente facile da navigare, dando rilevanza ai prodotti venduti e alle call to action. Sembrerà ovvio, però continuo ad incappare in siti fighissimi corredati da effetti speciali in cui trovare quello che cerchi è un’impresa. Non dico che un sito debba essere brutto o “cheap” ma…mi vuoi far capire cosa vendi, facendomi arrivare al catalogo in un click? Gradirei, grazie :-) Purtroppo spesso è un dei punti più duri da far capire ai proprietari dei siti, che considerano il sito come una vetrina con effetti speciali :-/

Un altro passaggio sicuramente delicato è il processo di checkout: i vostri clienti sono pronti a comprare, hanno superato la pagina del carrello ed hanno la carta di credito alla mano.

Nel checkout process è molto importante:

• Far sì che i passaggi siano il minor numero possibile ma allo stesso tempo chiari e semplici: per ridurre i passaggi evitare di chiedere tutto in un unico step, per esperienza vi dico che l’utente potrebbe sentirsi confuso e percepire il completamento del checkout un compito complesso.
• Chiedere all’utente una quantità di dati “umana”: le compilazioni di dati molto lunghe scoraggiano i nostri clienti. Se un utente non è ancora registrato, è meglio chiedere i dati indispensabili per concludere l’ordine. Una volta stabilito il contatto con l’utente, avrete altre occasioni per approfondire la sua conoscenza, chiedendogli ad esempio le sue preferenze di shopping oppure il completamento di dati anagrafici non obbligatori, soprattutto inviando email mirate e in target.
• Rendere chiaro il percorso, specificando quanti step ci sono e a che punto si trova l’utente in ogni momento.
• Rassicurare l’utente sui metodi di pagamento e sulla loro sicurezza, inserendo anche i loghi delle carte e degli altri sistemi. Questo vale per tutti i paesi, ma è addirittura vitale per gli acquisti fatti dall’Italia.
• Informare molto chiaramente sulle eventuali spese di spedizione (anche se sono sempre gratuite): questo tipo di informazioni è opportuno che sia chiara prima di giungere al checkout. In ogni caso, anche in questa fase, è opportuno rendere possibile la modifica delle scelte che l’utente potrebbe aver già compiuto nel carrello.
•  Rispettare buon regole di web usability: evitare di confondere l’utente con bottoni “creativi” o call to action non chiare; rispettare le posizioni “classiche” dei bottoni stessi: “procedi” va a destra e “continua lo shopping” a sinistra. Sembrano stupidaggini, ma vi assicuro che fanno la differenza! Anche un buon uso dei colori può essere utile. Non inserire link che portano fuori dal checkout, distraendo l’utente; se avete qualcosa da dire (esempio informazioni specifiche sui pagamenti) creare dei box in overlay, magari a mouse-over (compaiono quando ci vai sopra col mouse e scompaiono quando ti sposti).

Ho trovato la top ten dei migliori siti US per tassi di conversione: ci sono tassi dichiarati altissimi, molto probabilmente hanno considerato il rapporto tra ordini e visitatori (anziché visite). A parte i numeri, mi sono fatta un giretto in alcuni di quei siti e il mio commento a caldo riguarda la necessità di differenziare il sito in base alla “maturità” del target: è evidente infatti che tali siti si rivolgono a consumatori molto propensi all’acquisto online e molto esperti (come gli acquirenti statunitensi), perchè io personalmente li trovo molto densi di informazioni e a tratti non molto chiari.

Se vi state chiedendo quali siano gli scontrini medi per settore ed in particolare il tasso di conversione medio del settore abbigliamento, potrebbe interessarvi il post sull’andamento dell’e-commerce in Italia :-)

Il convegno è stato aperto con la presentazione della ricerca realizzata da ISPO (Istituto Studi per la Pubblica Opinione), secondo la quale l’84% degli utenti internet italiani ha effettuato un acquisto online.
Interessanti i dati di penetrazione degli acquisti online per fascia di età: il 90% di utenti nella fascia 18-24 anni e 25-34 anni ha comprato online negli ultimi 12 mesi. Facendo riferimento all’istruzione, il 92% dei navigatori con la laurea effettua acquisti su internet.
Tra i principali motivi di acquisto dichiarati dagli intervistati (con possibilità di risposta multipla) spiccano la convenienza dei prezzi al 75% e la comodità rispetto agli acquisti offline al secondo posto con il 60% delle preferenze. Seguono la velocità di acquisto (44%), la difficile reperibilità dei prodotti acquistati (39%) e la facilità con cui si possono confrontare i prodotti (34%).

ISPO ha chiesto agli intervistati che hanno dichiarato di non acquistare online il perché di tale scelta. Tra le motivazioni di non acquisto al primo posto campeggia un classico: la mancanza di fisicità che caratterizza gli acquisti online, ovvero l’impossibilità di toccare il prodotto con mano prima dell’acquisto (76% di preferenze). Sorprende come in classifica siano ancora presenti motivazioni legati alla non sicurezza degli acquisti: il 42% degli intervistati sostiene di non acquistare online per mancanza di fiducia nei sistemi di pagamento a distanza.

Altri dati interessanti esposti da Renato Manneheimer (Presidente ISPO): il 50% degli acquirenti online dichiara di aver fatto dai 2 ai 5 acquisti e ben il 25% dai 6 ai 10 negli ultimi 12 mesi.

Mi lascia un po’ perplessa la slide sulle azioni compiute prima dell’acquisto:
soltanto il 30% degli utenti dichiara di aver svolto una ricerca sui Motori di Ricerca. Il 26% si è recato direttamente sul sito su cui ha fatto l’acquisto (si tratta quindi di traffico diretto), mentre il 25% dichiara di provenire dai comparatori prezzo. Il 14% proviene dalla ricerca di opinioni sul prodotto acquistato, il 2% chiede consiglio direttamente agli amici ed un ulteriore 2% chiede consiglio sui Social Network.

Tra i fattori di incentivo all’acquisto, gli acquirenti online italiani assegnano le loro preferenze alla convenienza del prezzo (66%) e alle offerte speciali (56%); solo il 35% di preferenze vanno alla facilità di acquisto, quindi all’usabilità del sito, che resta a mio parere un fattore di influenza occulto e spesso inconsapevole.
I fattori disincentivanti sono invece le spese di spedizione elevate (59%), e la mancanza di trasparenza sui prezzi stessi.
Altro dato importante, soprattutto per i canali offline che temono la concorrenza dello shopping online, riguarda l’info-commerce: ben l’84% degli intervistati dichiara di informarsi online prima di acquistare un prodotto offline. Il confronto dei prezzi online/offline in particolare, è praticato dall’81% degli utenti. Infine, il 68% dichiara di cercare su internet i punti vendita offline dei negozi in cui intendono recarsi.

La parola passa a Davide Casaleggio di Casaleggio Associati, che presenta i risultati di un’indagine svolta intervistando 249 aziende protagoniste del commercio elettronico italiano.
Il fatturato dell’e-commerce in Italia nel 2010 registra un trend positivo ed ancora a doppia cifra, arrivando a 14,357 miliardi di euro, in crescita del +43% rispetto al 2009.
Ho trovato davvero interessanti i dati per settore su scontrino medio, tasso di conversione e costo di acquisizione per cliente.
Per quanto riguarda il settore dell’abbigliamento online, ad esempio, lo scontrino medio si attesta sui 147 euro ed il tasso di conversione intorno all’1,3%. Il costo di acquisizione del cliente è salito a 45 euro.
I vari player appartenenti alla categoria “Club privati”, che effettuano vendite a tempo a prezzi generalmente molto scontati, sono stati classificati in una categoria a parte denominata “centri commerciali”. In effetti i dati relativi a questo modello di business si discostano abbastanza dal più generico comparto “Moda”.
Molto interessante l’ascesa del settore “Tempo libero”, in cui rientrano tutti i siti di Daily Deals (Groupon, Groupalia, LetsBonus ecc.).

Per quanto riguarda le prospettive per il 2011, le aziende di e-commerce sono intenzionate ad adottare strategie di differenziazione basate su credibilità del marchio e ampiezza di gamma, oltre che su fidelizzazione dei clienti e politiche di prezzo. I Social Network saranno sempre più adottati in maniera integrata, in alcuni casi rendendo possibile l’acquisto diretto.

E’ possibile scaricare l’intera ricerca compilando l’apposito modulo di richiesta sul sito di Casaleggio Associati.

Cosa rende una fan page degna di un “Mi piace” da parte degli utenti? Secondo l’agenzia di Social Media Marketing Cone, il 77% degli utenti desidera ricevere incentivi attraverso gli account dei social media, come ad esempio notizie di promozioni, codici sconto, prodotti in anteprima. Il 28% è alla ricerca inoltre di intrattenimento, obiettivo spesso raggiunto attraverso giochi interattivi.
Per avere successo una fan page non deve mirare solo a far cliccare quanti più utenti possibili su “Mi piace”, ma soprattutto deve avere l’obiettivo di generare la partecipazione dei fan stessi. Engagement, interesse e connessione costante fanno sì che i fan tornino a visitare una pagina fan di Facebook.

Coca-Cola ad esempio nel 2010 ha investito in una campagna Social Media durata un anno intero: si tratta di Expeditio206, una viaggio nei 206 paesi del mondo in cui la celebre bibita è venduta, che ha visto protagonisti tre ambasciatori di “felicità” (consentitemi le virgolette!). La loro missione era infatti portare ottimismo attraverso Coca-Cola.
La campagna è stata lanciata solo attraverso i canali social dell’azienda, generando molta partecipazione da parte dei fan del celebre marchio, che hanno seguito con interesse i reportage dei 3 giovani ambassadors.

Sempre minore il tempo che gli utenti online sono disposti ad aspettare per il caricamento di un sito web: il 70% degli intervistati aspetta meno di 4 secondi, se non si è caricato abbandona il sito a favore di quello della concorrenza.

Gli acquisti online occupano una parte sempre più importante nel “paniere” degli consumatori europei: il 30% degli intervistati ha dichiarato di aver aumentato la spesa online nel corso del 2010.
Come confermato anche dall’ultima ricerca sull’e-commerce del Politecnico di Milano e Netcomm, la torta europea degli acquisti online è più sbilanciata sui prodotti che sui servizi. Il principale settore di commercio elettronico è infatti rappresentato da abbigliamento e calzature: il 62% degli intervistati dichiara di aver compiuto acquisti in tal senso; seguono libri e riviste (59%) mentre il travel si attesta al 47%.
Sappiamo invece che, prendendo in esame soltanto l’Italia, le proporzioni sono rovesciate a favore del turismo online, con l’acquisto di prodotti che sta in ogni caso guadagnando terreno ogni anno rispetto a quello di servizi.

La maggior parte dei consumatori europei hanno tra i 35 ed i 54 anni: le persone appartenenti a questo segmento spendono in media ben 1.500 euro all’anno su internet.

Il 20% degli intervistati prevede di fare shopping online da dispositivo mobile a breve.
Interessante il dato sulla multicanalità: mediamente le persone che acquistano online utilizzando più canali spendono tra in 15% ed il 30% in più di chi compra utilizzandone uno solo.

Fonte: IAB Italia

Per quanto riguarda i colori di un e-commerce in generale e dei vari bottoni in particolare, mentre cercavo informazioni in giro per la rete, ho trovato un interessante studio pubblicato da Kissmetrics, blog di Marketing Online.
L’influenza dei colori sugli acquirenti online ed offline non può essere definita in maniera universale, poiché il significato dei colori stessi dipende anche dalla cultura e dal paese di appartenenza.
Per quanto riguarda gli Stati Uniti, lo studio di Kissmetrics afferma quanto segue.

GIALLO: esprime ottimismo e giovinezza. Spesso usato per attirare attenzione nelle vetrine dei negozi.
ROSSO: esprime energia ed urgenza; spesso usato per segnalare saldi e svendite.
BLU: dà sensazione di fiducia e sicurezza; usato di frequente nel settore bancario e per i siti istituzionali.
VERDE: associato a benessere e ricchezza; è il colore più facile da processare per gli occhi, usato anche pre creare atmosfera di relax nei negozi online ed offline.
ARANCIONE: colore aggressivo, adatto alle call to action: iscriviti, compra, vendi.
ROSA: romantico e femminile, usato per i prodotti rivolti alle donne e alle ragazze.
NERO: esprime potere e prestigio, usato molto spesso per commercializzare luxury products. Infatti è presente spesso in e-commerce del settore lusso.
VIOLA: usato spesso per alleviare e calmare; adottato di frequente nel settore della bellezza e dei prodotti anti-età.

E quindi quali acquirenti attirano i colori? Quali sono i colori da utilizzare in ciascun tipo di e-commerce?

Qual è la vostra esperienza in merito? Avete mai fatto, ad esempio, test sul colore del bottone “acquista”? E da shopper online vi sentite influenzati dall’utilizzo dei colori?

Secondo l’ultima rivelazione di Audiweb (powered by Nielsen, Agosto 2010), i navigatori italiani su base mensile sono ben 23,8 milioni, in crescita del 14% rispetto allo scorso anno.
Ma il dato più interessante riguarda gli interessi e le preferenze degli italiani su Internet.

I motori di ricerca sono visitati dal 90% dei navigatori, con una penetrazione del 39% sul totale della popolazione italiana. Sarebbe interessante capire come fa il 10% dei navigatori ad evitare i motori :-)

Le Member Communities sono visitate dall’83% dei navigatori, in crescita del 17,5% rispetto ad un anno fa. Significa quindi che un italiano su 3 nel mese di agosto scorso ha utilizzato almeno un social network o visitato un blog o una community.
I siti con contenuti video crescono in maniera ancora più consistente, attestandosi ad un + 24% rispetto ad agosto 2009.
Un aumento consistente quindi nella fruizione di tutti gli UGC (= Users Generated Contents, contenuti generati dagli utenti).

Big G ha infatti appena lanciato Boutiques.com, una vetrina virtuale che raccoglie schede prodotto di numerosi e-commerce della moda, insieme ad immagini provenienti da blog e community dedicate alla moda.
Pare che Big G abbia raccolto l’adesione di numerosi retailer, stilisti, creativi e designer, del calibro di Oscar de la Renta e Mizrahi, i quali firmeranno capi esclusivi per il sito.

La versione beta di Boiutiques.com offre le collezioni Autunno Inverno per donne provenienti dai più celebri fashion e-commerce attivi in USA.
I prodotti presenti sono quelli del database di Google Shopping (Product Search) e rimandano ai distributori originali per effettuarne l’acquisto.

Mi colpisce da subito l’equilibrio estetico del sito: le foto, appartenenti a diversi siti di e-commerce di abbigliamento, appaiono molto uniformi. Non si ha l’impressione della provenienza da fonti eterogenee, come ad esempio capita per forza di cose in Google Immagini. Anche la scheda di presentazione del prodotto, che compare in lay-over, è molto curata ed uniforme, con indicazione chiara delle taglie e di altre caratteristiche. Non si capisce però su quale sito sia in vendita il prodotto (particolare che aumenta la brand awarness del marchio Boutiques.com) finchè non si clicca su “BUY NOW” e si viene catapultati direttamente sul sito dell’e-commerce di turno.

Se funzioni a PayPerSale o a PayPerClick ancora mi sfugge. Ma credo che sia più probabile la prima opzione: Google guadagna quando uno degli e-commerce affiliati realizza una vendita ad un utente proveniente da Boutiques.com.

Attirata dal link in alto a destra “Create Your Boutique” clicco e resto a bocca aperta: in una decina di minuti si possono impostare le preferenze di shopping più svariate. Modelli di abiti, scarpe, top, colori che ami, colori che odi, designer preferiti, taglia.. praticamente tutti i tuoi gusti nero su bianco in 10 minuti (ci ho messo anche qualcosina di più mi sa).

E tutto ciò per quale motivo? Per visualizzare solo le schede prodotto che corrispondono ai tuoi gusti, con il tuo nickname stampato bello grande a mo’ di insegna di negozio.
Quindi non solo un originalissimo modo di fare pubblicità alternativo ad AdWords/AdSense, ma una preziosissima raccolta di dati e di preferenze esplicite.

Devo dire che la versione beta ancora non funziona alla perfezione: i prodotti inseriti nella vetrina personalizzata non sono proprio coerenti con i questi espressi, ma le premesse sono ottime!
Considerando che si esprimono le preferenze in base a forme e colori, suppongo che le immagini dei vari e-shop siano associate a tali caratteristiche sulla base di un riconoscimento automatico.

Il tutto è incorniciato da un allure da social network, che a mio avviso è più un pretesto che una reale intenzione. Gli utenti possono infatti condividere le proprie preferenze con gli altri, avere followers o seguire le suggestioni di altri utenti.
L’applicazione di Boutiques.com è già disponibile per iPad.

Trovo molto interessante e ben strutturata l’analisi fatta da Young Digital Lab su come comunicare attraverso le pagine di Facebook. Buona lettura!

Il mio ultimo acquisto è proprio una guida sull’usabilità dei siti Internet di e-commerce, edita da Internet Retailer, intitolata “2010 Giude to retail Web Site Design & Usability“.
L’acquisto è stato un po’ travagliato: paradossalmente, l’usabilità del loro sito è piuttosto scarsa. Infatti, se non avessi letto una recensione della guida su eMarketer, non mi sarei spinta oltre: il sito ha quel classico look datato che mi sa di poca affidabilità.
Il feedback post acquisto (quasi inesistente) ha confermato l’impressione iniziale… Mi sono detta “speriamo che arrivi”.
Dopo 15-18 giorni di attesa (il libro proveniva dagli Stati Uniti), quando le mie speranze si stavano affievolendo e le possibilità di tracking del mio ordine erano inesistenti, ho ricevuto un pacchettino ben fatto con un’etichetta scritta a mano con una calligrafia deliziosa.

Mi sono subito immaginata la persona che ha preso in mano il libro, lo ha infilato nella busta ed ha scritto il mio nome ed indirizzo sull’etichetta. Mi ha dato un’impressione di calore e di non-standardizzazione tale da farmi dimenticare che dal customer care, quando ho scritto per avere informazioni sulla mia copia, non mi hanno nemmeno risposto.
Immagino che non ricevano migliaia di ordini al giorno, sarebbe difficoltoso gestire le spedizioni in questo modo.
Quali sono secondo voi gli strumenti di personalizzazione più utilizzate nell’e-commerce? quali i più efficaci?

PS: ora che finalmente è tra le mie mani, devo dire che da questa guida sull’usabilità mi aspettavo qualcosa di più…

Il dato ancora più interessante rigurada i 6 trend più importanti all’interno del settore del Turismo Online:

• Il valore assume un ruolo centrale: i consumatori sono sempre più attenti al rapporto qualità prezzo. Le asimmetrie informative si vanno diradando e la confrontabilità delle offerte è sempre più importante;
• I Social Media alimentano la condivisione: i contenuti generati dagli utenti e le recensioni online si combinano al crescente uso dei Social Network, influenzando le decisioni di acquisto degli utenti;
• Cresce il Mobile: l’utilizzo di dispositivi mobili per la prenotazione e l’accesso a contenuti specifici sulle località è in continua crescita.
• Il turismo delle piccole nicchie decolla: aumenta la domanda di offerte molto customizzate, tagliate su specifiche esigenze dell’utente. Non scordiamoci poi che, in generale, offrire servizi di nicchia consente di emergere più facilmente all’interno dei motori di ricerca, lavorando sul concetto di long tail (= coda lunga).
• L’Online Travel è ormai internazionale: i consumatori non prendono in esame solo offerte di operatori nazionali, ma si affacciano sul panorama internazionale.
• La corrente eco sostenibile si fa spazio sul mercato: un numero sempre maggiore di utenti privilegia gli aspetti “green” nella scelta delle proprie vacanze, come già visto anche per l’Italia parlando delle preferenze dei viaggiatori.